De cómo nos engañaron, III. Encarrilando a las ovejas díscolas.

(Parte I. Parte II)

Frente a los intentos de adaptación y al control social, a finales de los sesenta surgirían los movimientos en contra de la represión que el psicoanálisis había promovido, donde el orgullo de ser un inadaptado se convirtió en la respuesta. El yo interior no debía ser reprimido, sino alentado a expresarse.

Se comenzó a propagar el desahogo emocional como terapia. El pionero de este movimiento había sido Wilhelm Reich, discípulo díscolo de Freud que creía en que las fuerzas inconscientes eran buenas y que era la represión por parte de la sociedad lo que las distorsionaba y hacía que la gente se volviera agresiva.

A principios de los 60 surgieron grupos que acusaban a los poderes sociales de utilizar técnicas psicológicas para manipular los sentimientos de la gente para convertirla en un muñeco consumidor. El consumismo era un instrumento para mantener dócil a la población, la cual se despreocupaba y permitía al poder gobernar a su antojo. Para Marcuse, el psicoanálisis al servicio de las élites habían reducido a las personas a expresar sus sentimientos e identidades mediante productos y marcas. Era el “hombre unidimensional”, conformista y reprimido.

Tras una época de enfrentamientos en que los grupos de izquierdas y los
universitarios se decantaron por la violencia contra el sistema establecido, el fracaso obligó a un cambio de estrategia. Si no se podía vencer al sistema en el exterior, había que hacerlo en el interior de cada uno.

El individuo tenía que liberarse a sí mismo y sólo mediante esta actitud llegaría el día en que una masa crítica podría cambiar la situación social. Surgieron así terapias basadas en los estudios de Reich destinadas a desinhibir las represiones que la sociedad había implantado en cada conciencia individual. Para ello, se buscaba la libre expresión de los miedos y emociones más profundos.

El resultado de todo ello fue un crecimiento descomunal de los movimientos que rechazaban el estilo de vida tradicional establecido, lo cual causó una seria preocupación en las corporaciones, pues a finales de los sesenta esta nueva forma de vida alternativa había hecho que los individuos dejaran de actuar, cada vez más acentuadamente, como consumidores predecibles.

Así, por ejemplo, cada vez eran menos los licenciados universitarios que contrataban un seguro de vida. Si vivías en el presente, no necesitabas preocuparte por el futuro. Una vez más, las corporaciones acudieron a un psicoanalista: Daniel Yankelovich.

Yankelovich concluyó que estas gentes que adoptaban los nuevos valores seguían siendo consumidores, pero que ya no querían nada que estuviera relacionado con la estructuras sociales americanas. Si se les ofrecían productos que afirmaran su individualidad y los diferenciaran del modo de vida tradicional, los aceptarían.

Así, se comenzaron a vender coches europeos, nuevas ropas según la moda alternativa y se promovió un determinado modelo alternativo de música. Sólo había que canalizar la manera en que esta gente gastaría su dinero. Pero lo importante es que lo seguiría gastando.



En los años 70, la ideología alternativa, impotente para cambiar la sociedad, adoptó el mensaje de que cada uno puede ser lo que quiere ser, sin limitación alguna. Sólo el individuo importa, no hay preocupación social que pueda coartarle. Lo único por lo que hay que cuidarse es por alcanzar una vida plena. La conclusión final consistía en que no era egoísta pensar sobre uno mismo. Es más, era la obligación principal.

La idea final de todo ello fue que la gente podía ser feliz viviendo en el interior y que tenía derecho a todo lo que la hiciera sentirse colmada. El deseo y la satisfacción personales se convirtieron en la nueva forma de consumismo. De una sociedad manipulada que compraba por imposición inconsciente, ahora había una sociedad hedonista que compraba por antojo consciente.

Hacer productos para grupos que querían expresarse como individualidad significaba crear más variedad que nunca. Los sistemas de producción en masa, rentables únicamente si se fabricaba una gran cantidad del mismo producto, se habían desarrollado para el consumidor conformista de las décadas anteriores. El sistema corporativo se veía amenazado por el nuevo consumidor expresivo de sí mismo.

Así que la máquina capitalista decidió ayudar a toda esa gente a expresarse por sí mismos y a satisfacer su yo interior. El Instituto Stanford fue el cerebro para encontrar la forma de llegar a estos nuevos consumidores.

De todo ello surgió una nueva forma de catalogar a la sociedad. No por la clase social, sino por los diferentes deseos e impulsos psicológicos que determinaban los valores interiores de cada cual. De aquí surgió la pirámide de Maslow. Así, descubrieron que había unos patrones de auto-expresión perfectamente medibles y catalogables, dentro de los cuales se podía identificar a cada individuo. Fue la primera vez que se habló de “estilos de vida”.

Si una corporación creaba un producto que expresara los valores propios de un determinado estilo de vida, las personas identificadas con dicho estilo lo aceptarían y comprarían. De esta forma, se pudo predecir el éxito o fracaso de los bienes de consumo antes de ser puestos a la venta.
De nuevo, la paradoja. La generación que se había opuesto al consumismo ahora lo aplaudía porque les permitía a todos ser ellos mismos, ya que el capitalismo había aceptado la idea de que cada individuo tiene un potencial infinito y puede ser lo que quiera, comprándose la forma de aparentar que más le guste…

El mercado se convirtió desde entonces una interminable e ilimitada oferta que cambiaba cada dos por tres para que el individuo pudiera manifestar su inconformidad con lo establecido, aunque lo establecido sólo hubiera durado unos pocos meses, según la moda. El sueño de toda corporación hecho realidad.

Y el sueño de Bernays medio siglo atrás: hacerle creer al mundo que todo es posible y que la satisfacción de nuestros deseos es una prioridad incuestionable.

Finalmente, las nuevas teorías del marketing cruzaron las fronteras de los Estados Unidos. Así, Reino Unido adoptó las ideas procedentes de Estados Unidos a partir de la crisis de los años 70, obligado al estudio psicológico de la sociedad para reactivar el consumo. Uno de los motivos más controvertidos fue la inserción de publicidad subliminal en los periódicos, mediante el uso de personajes famosos que alardeaban de algún producto durante las entrevistas realizadas.

Al principio, se imponía una estricta ética británica, pero gracias a la intervención del magnate de la prensa Rupert Murdoch se le consiguió dar la vuelta al asunto. Su discurso populista se basaba en que no tolerar tales tipos de actos era un ataque a las masas, a las cuales se ignoraba y sobre las que se quería establecer un paternalismo arrogante y elitista.

De esta manera, los ciudadanos británicos también se empezaron a sentir halagados al ver que las empresas se presentaban como garantes para satisfacer sus deseos. Además, la gente no quería ser identificada con una clase social, sino sentir que tenía una personalidad propia y se expresaba como un individuo.

Y de nuevo, otra vez, el salto a la política. En los años 80, los políticos también tuvieron que aprender a satisfacer las necesidades consumistas de los electores, ya no interesados en la ideología, sino inmersos en una estructura consumista asimilada como inherente al mismísimo sentido de la vida, gracias al trabajo de décadas de “relaciones públicas”.

De esta forma, se sustituía una política basada en promover ideas y persuadir a los electores a pensar como seres sociales por otra de corte empresarial que buscaba ganarse el voto comprendiendo los intereses egoístas de los consumidores, lo cual ha llegado hasta nuestros días. Y no es que las personas estén al mando. Son los deseos de las personas los que están al mando. El individuo renuncia a cualquier papel activo en favor de un consumismo pasivo.

Así, la democracia se convierte definitivamente en un halago de deseos que deben ser considerados para la satisfacción personal de cada individuo. El consumismo como una ilusión de libertad y control de la propia vida mientras una élite de poder sigue manejando los hilos sin que nadie la moleste.

Hay una reflexión final en la serie de la BBC: si los políticos han renunciado definitivamente a un debate racional y responsable con capacidad de ver más allá del corto plazo, y se limitan a ganarse a los grupos de opinión mediante el marketing, que no es sino recurrir a las emociones irracionales, ¿por qué no se les deja el poder directamente a las corporaciones, capaces de gestionar mejor esta técnica de llegar a la gente?

Bueno, parece que la respuesta ya ha empezado a tomar forma. ¿No son acaso tecnócratas de Goldman Sachs y Lehman Brothers los que se están colando poco a poco en los ministerios de toda Europa?



–El siglo del Yo, “Hay un policía en nuestras cabezas que debe ser destruído” (2002):


–El siglo del Yo, “Ocho personas bebiendo vino en Kettering” (2002):






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